Ultima, la success story qui dérange

BILAN Le groupe hôtelier de luxe suscite l’étonnement, voire parfois une certaine méfiance. Pourtant la société a réussi son IPO et a convaincu des investisseurs institutionnels. Chiffres à l’appui.

En Suisse, on a tendance à se méfier des jeunes qui connaissent une réussite fulgurante. Lorsque Max-Hervé George, 30 ans, et Byron Baciocchi, 32 ans, ont démarré l’aventure Ultima, c’étaient de parfaits inconnus. D’où des questions légitimes sur leur capacité d’investissement. La rédaction de Bilan a tenté d’y voir plus clair. Après diverses approches et tractations, voici un certain nombre d’éléments obtenus auprès des principaux intéressés qui nous ont ouvert leurs livres, rapports d’audit et fait visiter plusieurs établissements afin de mieux appréhender la success story de leur groupe hôtelier de luxe Ultima Capital, coté à la Bourse de Berne depuis août dernier.

Max-Hervé George, résidant à Londres, a fait des études de droit à Paris, avant de s’intéresser à l’investissement et aux nouvelles technologies. C’est en 2012 qu’il décide de s’associer avec son ami de jeunesse, Byron Baciocchi, né à Genève et actif dans l’immobilier depuis l’âge de 20 ans. Ensemble, ils fondent Ultima, spécialisé dans l’hospitalité de luxe.

Byron Baciocchi et Max-Hervé George ont cofondé Ultima Capital en 2012. (Crédit:Igor Laski)

En prémices, il est indispensable de comprendre la stratégie des deux cofondateurs.

Premièrement: ne jamais acheter un bien immobilier à plus de 60% de sa valeur réelle.

Deuxièmement: l’offre mise en place s’adresse principalement à une jeune génération recherchant des expériences exclusives. Ultima vise donc le très haut de gamme, par exemple en louant à Crans-Montana (VS) deux chalets somptueux entre 150 000 et 250 000 euros la semaine, quitte à ne pas avoir un taux de remplissage à l’année très élevé, tout en sachant que le personnel fixe sur place est réduit au maximum car il ne s’agit pas d’un hôtel.

1. Le coup de pouce bienvenu

Pour démarrer l’aventure Ultima, le duo a pu bénéficier du soutien financier d’un investisseur, Jean-Michel Barbey, 65 ans. Il s’agit du fils de feu Claude Barbey, fondateur, président d’honneur et mécène du Genève-Servette Hockey Club (GSHC) et ex-actionnaire majoritaire de la compagnie Cosa Liebermann, cédée en 1990 à Stephan Schmidheiny. Au départ, Byron Baciocchi connaissait bien l’une des filles de Jean-Michel, fondatrice de la crèche Trottiz sise dans le bâtiment iLife à Etoy (VD). Il a décroché un rendez-vous en septembre 2012 pour venir lui présenter un projet d’hôtel à Gstaad (BE), à l’emplacement de l’ancien Sporthotel Rütti. Avec Max-Hervé George, ils lui ont montré un préprojet. Jean-Michel Barbey s’est dit très vite convaincu: «Je sais par expérience que c’est une station qui fonctionne. Et ils ont une façon de voir les choses qui m’a plu. D’ailleurs, j’ai récupéré davantage que mon investissement initial et nous avons vécu une belle aventure.» Très bien introduit à Gstaad, Jean-Michel Barbey y soutient activement l’équipe senior de hockey sur glace.

Les investisseurs saoudiens ayant racheté fin 2009 la parcelle d’environ 3500 m2 sur laquelle se trouvait l’hôtel ne souhaitaient plus s’engager dans le développement futur. «L’objet allait être remis sur le marché», témoigne Max-Hervé George.

Maîtrisant le suisse allemand, Jean-Michel Barbey s’est chargé d’aller discuter avec les voisins pour éviter de possibles oppositions lors du prochain dépôt d’une demande d’autorisation de construire. Tout va très vite et, le 11 septembre 2012, l’achat est signé grâce aux fonds propres de Jean-Michel Barbey, une somme estimée entre 8 et 10 millions de francs. Le reste du financement, soit environ 40 millions, avait été prêté initialement par la Banque CIC, avant que le crédit ne soit repris par un autre établissement. Ils ont pu construire trois chalets connectés les uns aux autres, abritant un hôtel de 11 chambres (allant de 50 à 240 m2) et six résidences (de 160 à 250 m2) avec services hôteliers.

2. Un hôtel avec une clinique esthétique

Les premiers plans prévoyaient une petite patinoire d’environ 50 m2 en sous-sol et un simulateur de golf. «Le gaz fréon est très coûteux et dangereux pour les personnes habitant juste au-dessus. Nous avons ensuite envisagé une salle de conférences, avant d’opter pour une clinique esthétique et un spa. La commune était extrêmement favorable à ce que l’on ait un médecin à demeure, d’autant qu’il s’agit d’un généraliste à la base.» La clinique dispose de quatre salles de soins. Elle propose un check-up médical, ainsi que divers traitements détox et de revitalisation.

Pour sa première saison d’ouverture, l’hiver 2016-2017, l’Ultima Hôtel de Gstaad avait fait le pari de démarrer avec près d’une centaine de collaborateurs et de miser sur une ouverture 365 jours sur 365. Depuis lors, le tir a été rectifié. «Nous restons malgré cela l’unique cinq-étoiles également ouvert en basse saison avec un prix d’appel de l’ordre de 600 fr. la nuit. Hors haute saison, nous tournons avec une équipe réduite à 18 personnes, en haute saison à 67, et en été à 45», explique le duo.

Lorsque l’Ultima est complet, cela représente environ 80 clients. Trois personnes y louent chacune une résidence à l’année et une quatrième la quasi-totalité de la haute saison.

L’Hôtel Ultima Gstaad tourne, hors saison, « avec une équipe réduite à 18 personnes, contre 67 en haute saison ». (Crédit : Igor Laski)

3. Des revenus originaux

Parmi les revenus les plus originaux, citons ceux issus de la vente d’oeuvres d’art exposées sur les murs. Depuis l’ouverture de l’Ultima Gstaad, ils auraient réalisé un chiffre d’affaires de plus de 600 000 fr. rien qu’avec un artiste américain de renom proche des deux fondateurs. A cela s’ajoutent les ventes réalisées grâce aux oeuvres de Peter Anton, Julien Marinetti et de Richard Orlinski, soit près d’un million de «transactions attendues». Ultima encaisse une commission moyenne de l’ordre de 20% sur ces ventes. Citons encore la vente de mobilier (un coffre à bijoux, des tables basses ou encore des canapés) ou de l’architecture d’intérieur. A ces revenus se greffent des entrées plus habituelles: des mariages, des anniversaires (en progression de 30% en 2019), des célébrations religieuses, ou une soirée de lancement de produits. «En réalité, la dépense par réservation s’élève en moyenne à +20% du revenu de la chambre.» Les offres de la clinique esthétique, notamment le pack ADN, génèrent d’excellentes recettes supplémentaires.

4. Un vaste portefeuille de sites

Le personnel actif chez Ultima commence toujours par travailler au sein de l’hôtel de l’Oberland bernois, ensuite il est placé au gré des réservations entre les différents sites: Megève (F), Crans-Montana, Courchevel (F), Corfou (Grèce), et bientôt Mies (VD). En effet, après Gstaad, le groupe a mis en service Megève, soit deux chalets loués ensemble, offrant 11 chambres et un dortoir pour les enfants. Il s’agissait d’une vente judiciaire. Ils ont déposé une offre devant le Tribunal de Chambéry. L’ensemble était expertisé un peu plus de 30 millions d’euros et le groupe l’a eu pour «environ 10 millions d’euros», auxquels il faut encore ajouter près de 2 millions d’euros de travaux de rénovation. «La chance que nous avons eue, alors que notre offre était la plus basse, c’est que les autres offres contenaient des clauses suspensives. Le tribunal souhaitait qu’il n’y ait aucune condition suspensive et que les fonds soient disponibles.»

A Mies, ils ont pu acquérir, également en 2016, une parcelle d’environ 10 000 m2 au prix très compétitif d’environ 500 fr. le mètre carré auprès d’une hoirie. L’enjeu est d’y mettre en location la «seule demeure meublée avec services de la région», dotée de 9 chambres. Elle aura deux piscines. «L’investissement se situe entre 15 et 20 millions de francs.»

Fin 2017, le groupe a racheté la propriété de la famille de feu Pierre Arnaud sur les hauts de Crans-Montana, à Plans-Mayens, pour 18,2 millions de francs (soit à 3230 fr. le mètre carré) sur une parcelle de plus de 20 000 m2 avec réserve de droits à bâtir. «Les vendeurs étaient pressés.» Plus de 10 millions de francs ont été investis pour transformer entièrement les deux chalets existants, soit une surface utile de plus de 3800 m2, sur quatre niveaux, avec 14 chambres et 14 salles de bains, mais aussi un fitness, une salle de cinéma, une piscine ou encore un spa de 800 m2. Une équipe de TF1 venue pour l’émission 50’ inside a diffusé un reportage de cinq minutes début février pour présenter cet objet très luxueux. On y découvre un lustre monumental de 9 m de haut, fabriqué au Caire, tout en cristal. La location à la semaine est proposée à des tarifs situés dans la tranche de 150 000 à 250 000 euros. Une demande d’autorisation de construire a été déposée pour bâtir 4 chalets supplémentaires. Ultima Crans-Montana propose aussi un service incluant un chauffeur, un chef privé, des majordomes et les soins d’une équipe de thérapeutes.

«Nous envoyons toujours à l’avance cinq ou six CV de chefs qui font partie de notre base de données Ultima afin que le client puisse choisir celui qui lui convient le mieux», observe Max-Hervé George.

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